消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了(le)明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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