周嘉宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续递了(le)下(xià)去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明(míng)显的(de)趋势(shì)是，音(yīn)乐(lè)节(jié)门票(piào)的价(jià)格在(zài)不(bù)停(tíng)的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花(huā)费(fèi)四五(wǔ)倍的金额(é)才能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大型音乐节的(de)制作成(chéng)本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商(shāng)报(bào)记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本(běn)则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在(zài)音(yīn)乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺(yì)帮(bāng)助(zhù)各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的(de)艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐(lè)节票价都在(zài)数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是(shì)，即(jí)便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利(lì)却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经(jīng)

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的(de)想象力(lì)太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美(mě黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗i)元只能买(mǎi)一(yī)张(黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是(shì)演出(chū)商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了(le)第一届(jiè)西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的(de)吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每(měi)天10万人(rén)消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数(shù)据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的(de)目的还是在于(yú)品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下最大(dà)程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和(hé)这(zhè)些品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等(děng)均因演出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一(yī)定(dìng)争议，而(ér)流量艺(yì)人居多也(yě)就意(yì)味着高票(piào)价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么，谁能(néng)再活(huó)个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可(kě)抗力”的(de)怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成了卖(mài)不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又(yòu)能带动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的(de)前(qián)提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖(lài)于赞助的(de)话，那未(wèi)来(lái)一定(dìng)是不靠(kào)谱(pǔ)的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话(huà)，通过(guò)这些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风(fēng)格的打磨上了。

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