消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁)十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(f亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁ǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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