最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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