最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后fú)度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月(yu虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后è)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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