最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质2月(yuè)，在国(gu牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质ó)内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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