消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的(de)判断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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