如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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