如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合来看，糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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