整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。35c到底有多大，35c是多少>

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规(guī35c到底有多大，35c是多少)模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是(shì)平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广35c到底有多大，35c是多少告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的(de)知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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