最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父(f悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词ù)，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词　

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词