消费(fèi)复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年(15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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