整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、蜗牛是不是昆虫类食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(蜗牛是不是昆虫类shēng)活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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