如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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