消费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中(zhōng)国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币(dòng)时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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