如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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