周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去。远远(yuǎn)地有人把张大大到底是什么来头(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均(jūn)单日(rì)票价已(yǐ)经站(zhàn)上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一(yī)个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节(jié)门票的价(jià)格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人(rén)家提价回(huí)回血吧(ba)（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方面(miàn)，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是(shì)出在乐(lè)队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一(yī)大批地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综艺(yì)走进了大(dà)众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士表示(shì)，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛都在提高。国外(wài)的知(zhī)名(míng)音(yīn)乐(lè)节票(piào)价都(dōu)在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便票(piào)价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个(gè)特别(bié)矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐(lè)节(jié)炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的(de)想象力(lì)太大了，几万人(rén)来(lái)到(dào)一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如(rú)科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸张(zhāng)的(de)是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来越多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰打造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按(àn)照(zhào)人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府发布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议(yì)的(de)淄博，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头(tóu)越来(lái)越猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高(gāo)声(shēng)量的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城(chéng)和(hé)江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层(céng)，以此提高市场(chǎng)占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市(shì)场消(xiāo)费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购票(piào)观众中连续(xù)三(sān)年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和(hé)消(张大大到底是什么来头xiāo)费品牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自(zì)身辐(fú)射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持(chí)是个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起(qǐ)张大大到底是什么来头了(le)一定争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就(jiù)意味(wèi)着高(gāo)票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入(rù)局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音(yīn)乐节(jié)等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延(yán)期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人(rén)巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成(chéng)了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演出(chū)水平(píng)参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值(zhí)，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的(de)时(shí)候，总会对比国外(wài)的音(yīn)乐节(jié)。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺(yì)人资源，国(guó)内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的(de)音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够的成长(zhǎng)，是时(shí)候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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