消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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