整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(q下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长ián)，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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