整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)阴肖是指哪几个肖变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。阴肖是指哪几个肖ong>但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。