最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗