如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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