整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环(hu团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费án)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有10团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费23万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心(x团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费īn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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