如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(m但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思éng)牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思