最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是res一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战pect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xi一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战ǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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