消费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bsiki老师是哪个大学的？ì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年(nián)一(siki老师是哪个大学的？yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品siki老师是哪个大学的？牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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