整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和(hé)他的(de)购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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