如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值(z勿必和务必的区别，务必是什么意思呀hí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控(kò勿必和务必的区别，务必是什么意思呀ng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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