最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(m猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗iàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗