消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存m开头的姓氏都有哪些，m开头的姓氏中文名

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道m开头的姓氏都有哪些，m开头的姓氏中文名(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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