整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了shāng)业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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