如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)上尉是什么级别，上尉是连长还是营长慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(上尉是什么级别，上尉是连长还是营长huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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