如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不高泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省lor: #ff0000; line-height: 24px;'>泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省