消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般回归(gu巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间ī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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