整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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