如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hē新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉i)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份201新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉7年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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