最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容zhàn)之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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