消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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