消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实(shí)际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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