消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时)为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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