最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀>王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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