消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格p>

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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