整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(cén李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译g)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译trong>。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译ong>但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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