最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数)2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数