最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)台湾是省还是市 台湾是省会吗命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)台湾是省还是市 台湾是省会吗今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的(de)车企。<台湾是省还是市 台湾是省会吗/strong>

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？