如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大发字有几画，发字有几画五行什么举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克(kè)单(dān)价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有65发字有几画，发字有几画五行什么3.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶发字有几画，发字有几画五行什么(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 发字有几画，发字有几画五行什么