周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美(měi)》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在(zài)2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是越来(lái)越(yuè)高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的(de)大(dà)型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节(jié)演出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人(rén)更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了(le)更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随(suí)着国(guó)内消费人群经济(jì)水平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人(rén)意(yì)料的(de)是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来(lái)的想象力(lì)太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大生意。

　　201991是质数吗，95是质数吗年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节(jié)还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举办(bàn)地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨(jù)大(dà)的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据(jù)华西都(dōu)市(shì)报(bào)和都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来91是质数吗，95是质数吗崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从(cóng)拉高声(shēng)量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最(zuì)根本的目的(de)还是在于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目(mù)前演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的(de)主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还能在线上(shàng)铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌(pái)的参(cān)与度最高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对品牌(pái)进行释(shì)放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而流(liú)量艺(yì)人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者(zhě)越来(lái)越(yuè)多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可(kě)抗力”延(yán)期(qī)或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带(dài)动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于这(zhè)个音乐节对(duì)观众有没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐(lè)节，财(cái)政的持(chí)平(píng)甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人(rén)群(qún)的话，通过(guò)这些人群对(duì)你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同(tóng)质(zhì)化(huà)严重、演出水平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开(kāi)批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到单日(rì)全(quán)价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价(jià)甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的(de)成长，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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