消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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