最近(jìn)的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　know过去分词是什么写，know过去分词是什么词p>

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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