如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wà绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思n)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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